摘要

      随着智能手持终端快速普及，移动O2O创新将层出不穷，电商落地&实体店上线联动是趋势。

互联网零售崛起，OTO大潮来袭：中国线下商业流通体系层级多，商品加价倍率高（中档服装4x~6x），而互联网零售交易信息对称（渠道扁平化低价、交互评价）、及客户体验超预期（退换货、配送）契合消费者需求，销售呈几何倍数增长。智能手机普及、3G/4G网络助推移动互联高速增长，目前移动端占网购额10%，未来渗透率料将持续提升，移动互联打通线上/下边界，OTO是未来趋势。

     国际经验：全渠道融合，供应链决胜。从国际零售巨头发展来看，O2O是通行之路，后台供应链效率是经营核心。

     供应链四环节：

     采购：缩短环节实现低售价和较高毛利，沃尔玛/亚马逊货采源头，梅西自有品牌和买断自营；

仓储物流：匹配前台扩张，发挥规模效应，沃尔玛/亚马逊全球物流中心157/101个，自配比例80%+，存货周转高效；

     IT：决定零售效率一一可视化管理+大数据服务，沃尔玛IT上卫星期间费率低于同行，亚马逊构建IT核心竞争力衍生大数据/AWS服务。

    前台运营：O2O渠道融合，多业态服务消费，沃尔玛实体店多业态调整适合消费需求（山姆会员店/购物广场/社区店/折扣店），O2O平台自提+移动带来销售>30%增长，梅西百货2008年网站、APP、电视多渠道融合市场份额至今提升1.1pcts。
（本报告由经纬万方提供 联系电话：010-51920018）

    行业现状：三强争霸，跨界竞争。行业呈综合型电商（如阿里系、京东、腾讯、苏宁）领跑、垂直类企业（如唯品会、当当网、聚美优品）深耕特点，综合B2C具备资本、规模优势，不断在价格、配送等方面推动行业发展。竞争格局PC端大局已定，天猫No.1份额51%，京东19%居第二，前两名领先优势显著，腾讯第三6%暂处弱势。移动端入口微信优势巨大，用户已超6亿并将部分替代PC端购物，腾讯并购已建立“拍拍、易迅、QQ商城、好乐买等”为主体的电商体系，未来移动互联或实现份额跨界逆袭。电商盈利模式逐渐清晰，平台业务通过提供赚钱，自营业务基于进销差价。效仿鼻祖亚马逊，综合型电商致力通过自营零售集聚流量，搭建平台衍生服务增强盈利能力。

    未来趋势：电商发力供应链，实体拥抱互联网。京东拟上市或宣告行业价格战时代渐远，未来巨头比拼将回归供应链效率。国内自营B2C电商以配送服务为主要竞争力，后台建设上初具规模并将在未来加大投入：阿里系牵头带动千亿投资建设骨干网、京东2014年计划投资30亿元、苏宁预计2015年前投资150亿元。而中国实体零售较散小，后台效率提升必以洗牌整合为前提，超市/专业市场龙头初现，百货联销转型、整合仍需时日；实体前台O2O拥抱互联网大势所趋，转型低效者或将被淘汰。零售企业决胜未来，必须前台全面触网，后台高效服务。

    北京经纬万方信息咨询有限公司推出的《中国网购产业研究报告》报告参考了业内相关专家的意见，数据来源有艾瑞咨询、国家统计局等部位信息。

    凡未有注明出处的均为我公司北京经纬万方信息咨询有限公司内部资料。

（本报告由经纬万方提供 联系电话：010-51920018）

 

报告目录

第一章 我国互联网零售行业现状 9

第一节 产业背景：线上线下携手开启O2O，改革推进释放效率红利 9

1.1.1 基本面跟踪：行业整合，企业分化 9

1.1.2 线下分散低效，电商快速崛起 13

1.1.3 线上线下携手，行业洗牌整合提速 15

第二节 未来趋势：卡位线下核心资源者将是线上巨头潜在合作方 20

第二章 国际经验借鉴 22

第一节 全渠道融合，供应链决胜 22

第二节 采购：缩短环节实现低售价和较高毛利 23

第三节 仓储物流：匹配前台扩张，发挥规模效应 25

第四节 IT：决定零售效率一可视化管理+大数据服务 28

第五节 前台运营：OTO渠道融合，多业态服务消费 29

第三章 我国网络购物竞争现状分析 32

第一节 我国网络购物市场热点总结分析 32

3.1.1 2015年双11：泛娱乐、全渠道、全球化年度消费盛宴 32

3.1.2 垂直电商发展 34

3.1.3 传统企业电商化 34

3.1.4 跨境电商 35

3.1.5 2014年中国网络购物关键数据盘点 36

3.1.6 2014年网络购物关键点盘点 36

第二节 网络购物市场规模情况 38

第三节 网络购物市场结构情况 41

第四节 网络购物市场份额情况 45

第五节 我国网络购物用户规模及偏好分析 46

3.5.1 中国网购用户基础属性情况 46

3.5.2 网络购物用户规模情况 47

3.5.3 中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 49

3.5.4 中国网购用户热门商品购买与偏好分析 50

2.5.5 中国网购用户偏好及满意度分析 53

第六节 互联网零售竞争格局分析 54

3.6.1 大格局已定，移动端尚存变数 54

3.6.2 盈利模式：自营赚差价，平台卖流量 57

第四章 我国网络购物主题市场分析 59

第一节 家电网络购物市场分析 59

4.1.1 我国家电网购市场环境 59

4.1.2 我国家电网购行业发展现状 62

4.1.3 中国家电网购典型企业特点分析 64

4.1.4 我国家电网购行业发展趋势分析 67

第二节 跨境网络购物市场分析 73

4.2.1 我国跨境网购用户基本属性分析 73

4.2.2 我国跨境网购用户行为分析 74

4.2.3 我国跨境网购用户态度分析 75

4.2.4 我国跨境网购用户满意度分析 76

4.2.5 我国跨境网购用户未来跨境购的比例 78

4.2.6 平台型和创新型公司将分享高成长海淘市场 78

第五章 我国网络购物前景趋势分析 89

（本报告由经纬万方提供 联系电话：010-51920018）
 

图表目录

表1-1 百货收入增长基本停滞（单位：%） 11

表1-2 2013年以来零售行业重大并购事项 11

表1-3 PC端购物和移动端购物对比 12

表1-4 人均商业面积国际对比（2013） 14

表1-5 商业零售CR10集中度国际对比（2013，%） 14

表1-6 垂直类和平台类O2O 18

表1-7 实体零售转型社区O2O开放平台案例 19

表1-8 阿里巴巴战略投资苏宁云商交易前后苏宁股东结构 20

表1-9 阿里巴巴与苏宁云商合作框架协议 20

表1-10 互联网龙头与线下实体零售商优势对比 22

表2-1 国际商业公司开展全渠道（Omichannel）实例 23

表2-2 沃尔玛物流中心分类数据 27

表2-3 亚马逊分国家进入时间/流量排名/物流中心情况 28

表2-4 沃尔玛信息系统实践历程 29

表2-5 沃尔玛业态组合 31

表3-1 天猫双十一销售额及移动端比重变化 34

表3-2 2015天猫购物节进口及消费排名 35

表3-3 传统企业电商化优势及问题 36

表3-4 零售行业环境分析 36

表3-5 关键数据盘点 37

表3-6 2011-2018市场结构市场份额用户规模 39

表3-7 2009Q1-2015Q2中国网络购物市场交易规模 40

表3-8 2011-2018年中国网络购物市场PC端及移动端交易规模情况 41

表3-9 2011Q1-2015Q2中国移动购物市场交易规模 41

表3-10 2011-2018年中国网络购物市场交易规模结构 42

表3-11 2009Q1-2015Q2中国网购交易市场占比及增速情况表 43

表3-12 2011-2018年中国网购交易额PC端和移动端占比 44

表3-13 2014年中国B2C购物网站及自主销售为主B2C网站交易规模市场份额 45

表3-14 2014年中国移动购物企业交易规模市场占比 46

表3-15 iUserTracker-2014年中国PC端网购用户与mUserTracker-2014年中国网购App用户分布情况 46

表3-16 2014年1-12月中国网结购物PC端及App端月日均覆盖人数 47

表3-17 2011-2018年中国网络购物用户规模 48

表3-18 2011-2018年中国网络购物用户人均消费额变化情况 48

表3-19 2014年中国网购用户在PC端和移动端的购物频次分布 49

表3-20 2014年中国网购用户电商App使用个数分布 49

表3-21 2014年使用电商App不同个数的网购用户在移动端购物频次分布 50

表3-22 天猫购物节各品类预售排名 51

表3-23 2014年中国大宗家电网购用户及潜在用户对智能家电的需求及潜在需求调研 52

表3-24 2014年中国智能家电网购用户性别特征 52

表3-25 2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素 53

表3-26 电子商务主要参与主体划分：按品类分为综合型与垂直型；经营模式分为自营式及平台式 54

表3-27 腾讯2010年起在电子商务领域通过并购积累资源，搭建平台 56

表3-28 平台、垂直电商的主要盈利形式 57

表3-29 亚马逊&京东商城“进销差价”低于“期间费用”，“增值服务”增加盈利 57

表3-30 主流电子商务企业类型及盈利模式概述 58

表4-1 20世纪70年代后小家电兴起 59

表4-2 21世纪后家电电子商务兴起 60

表4-2 2011-2020年家电产业技术方向及目标 61

表4-3 2013-2014年中国3C家电线上销售额占网络购物整体市场份额比较 63

表4-4 样本调研平台说明 63

表4-5 iEcTracker-2014年7月B2C平台重要家电细分品类销售额 63

表4-6 海尔品牌特点 64

表4-7 奥马品牌特点 65

表4-8 乐视TV特点 66

表4-9 国美在线品牌特点 66

表4-10 传统家电企业互联网转型进展 67

表4-11 电商平台供应链管理 69

表4-12 智能家电发展阶段 70

表4-13 我国智能家电突出问题 70

表4-14 2014年中国跨境网络购物用户在整体网购用户中的比例 73

表4-15 2014年中国跨境网络购物用户的性别比例 74

表4-16 2014年中国跨境网络购物用户的年龄分布 74

表4-17 2014年中国跨境网络购物用户了解跨境网购购物方式的途径 74

表4-18 2014年中国跨境网络购物用户使用的跨境购物网站类别 75

表4-19 2014年中国跨境网络购物用户跨境网购时的态度 76

表4-20 2014年中国跨境网络购物用户选择跨境网购的主要原因 76

表4-21 2014年中国跨境网络购物用户访问境外购物网站的方式 77

表4-22 2014年中国跨境网络购物用户在跨境网购时选择的物流方式 77

表4-23 2014年中国跨境网络购物用户收到跨境购买的商品的时长 78

表4-24 2014年中国跨境网络购物用户未来仍会跨境网购的用户比例 78

表4-25 各家电商海淘业务进展情况 80

表4-26 ebay上开超级店铺卖单价80美元商品时，平均佣金率测算（单位：美元） 81

表4-27 三家国内电商“全球购”商品价格数量分布 83

表4-28 洋码头移动端和PC端对比 84

表4-29 洋码头移动端转化率和回头率显著高于PC端 85

（本报告由经纬万方提供 联系电话：010-51920018）

图1-1 社会消费品零售总额当月名义与实际增速 10

图1-2 全国50家大型零售企业当月增速情况（%） 10

图1-3 我国网络购物规模及增速 13

图1-4 我国移动购物规模及占比情况 13

图1-5 一般服饰流通环节加价路径：总价为800元的品牌服饰为例示意图 14

图1-6 电子商务较为扁平的供应链结构VS传统零售渠道模式 15

图1-7 百货店（联营）国内中档品牌服饰加价路径示意图 15

图1-8 O2O将在精准营销、实物体验、全网比价、线下自提等环节全面满足消费者零售需求 17

图1-9 永辉超市与京东战略合作 21

图1-10 苏宁与阿里巴巴战略合作 21

图2-1 零售企业供应链结构：采购、仓储物流决定商品经营效率；店面经营、IT技术则体现服务能力 24

图2-2 沃尔玛全球采购体系 24

图2-3 沃尔玛自动补货系统 25

图2-4 沃尔玛O2O业务示意图 32

图3-1 传统企业电商化区域电商农村电商跨境电商 35

图3-2 我国网购用户商品类别偏好示意图 50

图3-3 中国网购通讯设备用户更换手机的频率及偏好 52

图4-1 家电分类示意图 59

图4-2 世界著名家电品牌示意图 60

图4-3 中国家电网购产业链 61

图4-4 家电网购线上渠道分类 62

图4-5 传统家电企业互联网转型示意图 68

图4-6 智能家电示意图 69

图4-7 海淘催生四类电商分享高成长市场 79

图4-8 亚马逊“上海保税区+全国物流体系”将改善海淘体验 82

图4-9 洋码头主要商业模式：B2C V.S. C2C、PC端 V.S. 移动端 84

图4-10 Extrabux上能够直邮中国的合作网站共98个，平均返利比例4.52% 87

图4-11 返利网模式下各个利益相关者的存留比例 88

图5-1 青岛海尔的C2B模式：信息对称性下重塑产业链成为可能，零售从“生产驱动型”转向“需求驱动型” 89

图5-2 政策逐步放开可能加速中国电商生态圈形成 90

图5-3 亚马逊的生态圈 90

（本报告由经纬万方提供 联系电话：010-51920018）